برندینگ

چرا تولیدکنندگان کالاها و خدمات همیشه به دنبال این هستند که برای خود یک برند ایجاد کرده و محصولات خود را تحت آن عرضه کنند در حالیکه چنین پروسه ای هزینه برندینگ و مدیریت برندهای زیادی از قبیل بسته بندی، برچسب گذاری، مجوزها و ثبت های قانونی، تبلیغات، بازاریابی و… را برای آنها به دنبال دارد؟ در این میان ریسک عدم اقبال برند مورد نظر از جانب بازار و مصرف کنندگان را نیز نباید نادیده گرفت.

به نظر می رسد که اتخاذ چنین راهبردی، که در اصطلاح به آن برندینگ گفته می شود، مزایایی برای صاحبان کسب و کار داشته باشد. در بیان کارکردهای ویژۀ برند برای محصول اصطلاحاً گفته می شود که یک برند قوی از جانب مصرف کننده دارای ضمانت است. به این معنی که برند محصول به نقطه ای رسیده سهم قابل توجهی از بازار مصرف کنندۀ محصول متقاضی آن هستند و محصولات جایگزین را حتی با پیشنهاد قیمت پایین تر رد می کند. اما در نهایت تولیدکنندگان در می یابند که قدرت بازار در دست صاحبان برندهاست.

صاحبان برندها می توانند به راحتی تولید کنندۀ خود را تغییر داده و به جای کارخانجات تایوانی، از کارخانه هایی در مالزی و یا جاهای ارزان تر دیگر استفاده کنند. به عنوان مثال شرکتهای ژاپنی و کره جنوبی، به طور وسیعی در حوزۀ ساخت برند برای محصولات خود سرمایه گذاری کرده و برندهای شناخته شده ای از قبیل Sony، Toyota، LG، Samsung و… را ایجاد می کنند. حتی زمانی که این شرکتها دیگر نتوانند از پس هزینه های تولید در کشور خود برآیند، این نامهای تجاری ارزشمند کماکان تعیین کنندۀ رفتار و تقاضای مصرف کننده بوده و کاری می کنند تا محصولات همواره مشتری خود را داشته باشند.

قبل از پرداختن به وجوه مختلف برندینگ، در اینجا سوالی که مطرح است این است که

اصولاً چرا شرکتها به دنبال فرایند بعضاً هزینه بر برندینگ هستند؟

دلیل اول و احتمالاً اصلی این است که در دنیای امروز که ویژگی اصلی آن رقابت شدید بر سر تولید محصولات مختلف و پاسخگویی به نیازهای مختلف مصرف کنندگان می باشد، برند یک محصول به مثابه نام آن بوده و کلیۀ کارکردهای یک «نام» را می توان برای آن متصور بود. وقتی کودکی به دنیا می آید، انتخاب نام مناسب برای وی یکی از مهمترین و حتی سخت ترین تصمیماتی است که والدین کودک باید اتخاذ نمایند.

در دنیای محصولات و خدمات نیز، وظیفۀ نامگذاری به همین میزان بازاریابان را به چالش می کشد. متخصصین برندینگ این واقعیت را به رسمیت می شناسند که نام برند یکی از فاکتورهای کلیدی ارزش آفرین برای برند و محصول می باشد چرا که بر روی به خاطر آوردن محصول برای مشتری تاثیر گذاشته و حامل معنی بوده و حتی بر وجهه و تلقی عمومی از برند نیز تاثیرگذار می باشد. اگرچه باید گفت نام برند و تنوع آن در ادبیات برندینگ خیلی تازگی ندارد. از جملۀ کارکردهای یک برند کارا، منحصر به فرد نمودن محصول و ایجاد امکان رهگیری سفارشات مربوط به آن محصول می باشد.

دلیل دوم فراهم آمدن حمایت قانونی از انحصار ویژگیهای خاص یک محصول می باشد که در صورت عدم ثبت نام تجاری و برند برای محصول امکان کپی برداری و سوءاستفاده از آن فراهم خواهد آمد.

دلیل سوم اینکه برندینگ این فرصت را برای تولیدکننده فراهم می آورد که برای خود مشتریانی وفادار و سودآور کسب کند. این وفاداری در فضای رقابتی بازار، به شرکت کمک بسیاری خواهد کرد و در طراحی عناصر آمیزۀ بازاریابی و اتخاذ راهبردهای متناسب با هریک، دست مدیران بازاریابی را باز می گذارد. دلیل چهارم به بحث بخش بندی بازار (Segmentation)  مربوط می شود. یک تولید کننده می تواند انواع مختلف محصولات خود را با نامهای تجاری مختلف و متنوع در بخش های مختلف شناسایی شده برای بازار خود عرضه کند. نمونۀ خارجی این استراتژی که در اکثر متون و کتابهای بازاریابی حداقل یک بار نام آن برده می شود، شرکت P&G یا Procter & Gamble می باشد که در معرفی و بازاریابی محصولات خود از راهبرد Corporate branding استفاده نکرده و هرکدام از محصولات خود را با یک برند به بازار عرضه می کنند.

از نمونه های داخلی اینگونه شرکتها در کشورمان می توان شرکت «پارس مینو» را مثال زد که بیشتر در حوزۀ محصولات غذایی مانند شکلات، بیسکویت، ویفر، اسنک، چوب شور، آدامس، تافی، آبنبات و… مشهور است اما در چند سال اخیر در حوزۀ تولید محصولات آرایشی و بهداشتی تحت لیسانس تولیدکننده های معتبر اروپایی نیز وارد شده است. گروه صنعتی مینو در بخش محصولات غذایی، همانند استراتژی P&G برای هریک از محصولات خود یک برند برگزیده و اقدام به بازاریابی و شناساندن این برندها نموده است و به سبب ساختار تقریباً دولتی خود، در حوزۀ تبلیغات مشکلات کمتری به لحاظ بودجه نسبت به رقبای بخش خصوصی خود داشته و توانسته بسیاری از برندهای خود را به حدی در ذهن مصرف کنندگان جا بیندازد که برخی محصولات بقیۀ تولید کنندگان را هم با نام برندی که مینو برای آن برگزیده بشناسند (مانند «اسنک» پفک نمکی و یا “بیسکویت دایجستیو” ساقه طلایی).
در تصمیمات مرتبط با بحث برند یک محصول در پروسۀ بازاریابی، روند تصمیم سازی به این صورت است که ابتدا در مورد خود برند و ماهیت وجودی آن تصمیم گیری می شود. پس از انتخاب یک نام برای برند، در مورد چگونگی سازماندهی و معرفی آن اتخاذ تصمیم می گردد که درواقع اسپانسر و حامی برند در این مرحله تعیین خواهد شد. در گام بعدی در خصوص نحوۀ تخصیص برند به محصولات مختلف شرکت و اتخاذ سیاست مناسب در این خصوص بحث می شود.

براساس نظر کاتلر اصولاً چهار نوع استراتژی در این رابطه وجود دارد:

1. برندهای منفرد (Individual brand names) :

1.مانند استراتژی گروه  “گلرنگ” برای محصولات مختلف. چنانکه این گروه برای طیف وسیعی از محصولات خود اسامی مختلفی برگزیده و هر یک را بعنوان برندی مجزا در بازار تبلیغ می نماید. برندهایی نظیر گلرنگ، اَوه، سافتلن، فامیلا، اسپیف، اکتیو، اُویلا و …

2. یک نام برای همه محصولات (A blanket family name for all products) :

مانند استراتژی شرکت “میهن” برای انواع بستنی و در نمونه های خارجی، شکلات هرشی

3. نامهای جدا برای خانواده های محصولات مختلف (Separate family names for all products) :

مشابه استراتژی کارخانۀ “صنایع غذایی بهروز نیک” برای عرضۀ سس مایونز بهروز، مربای بهروز، رب گوجه فرنگی بهروز و… و یا استراتژی مشابه شرکت “کدبانو” برای محصولات غذایی خود که با برند «دلپذیر» عرضه می گردد

4. ترکیب نام کمپانی با نام محصول :

(Company trade name combined with individual product names)

در این استراتژی ترکیبی، شرکت برای هر محصول خود یک نام انتخاب کرده و آن را به همراه نام شرکت به کار می برد. مانند شرکت Kellogg’s

نهایتاً اینکه برندهای موفق، تصویری مطلوب از شرکت در ذهن مشتری ایجاد می کنند.. برندِ یک محصول در تبلیغ خصوصیات کیفی و نیز اندازۀ شرکت تاثیر بسزایی دارد.

مديريت برند (Brand Management) :

مدیریت برند، برنامه‌ي كاربردي تكنيك‌هاي بازاريابي يك محصول خاص، خط محصول و يا برند است. هدف از اين نوع مديريت، افزايش ارزش محصولات براي مشتريان و در نتيجه كسب حق امتياز براي آن محصولات است. بازاريابان، به آرم تجاري به عنوان وعده‌اي مي‌نگرند كه درباره‌ي كيفيت مورد انتظار مشتريان از محصولات به آن‌ها داده شده است.

اين امر ممكن است باعث افزايش ميزان فروش شود. همچنين با مديريت برند، توليد كنندگان مي‌توانند محصولات را با قيمت بالاتري به فروش رسانند. ارزش برند با ميزان سود حاصل براي توليدكنندگان سنجيده مي‌شود. اين امر ناشي از تركيبي از افزايش ميزان فروش و افزايش هزينه‌هاست.

يك برند خوب بايد این ویژگی ها را داشته باشد:

1. از لحاظ قانوني قابل پشتيباني باشد.
2. . تلفظ آن ساده و روان باشد.
3. . به خاطر سپردن آن آسان باشد.
4. . شناسايي و تشخيص آن كار دشواري نباشد.
5. . توجه افراد را جلب كند.
6. . مزاياي استفاده از محصول را در خود داشته باشد.
7. . پيام محصول و يا شركت توليد كننده را به همراه داشته باشد.
8. . موقعيت محصول را در ميان محصولات رقيب مشخص سازد.

انطباق برند به كاهش تعداد علامت‌هاي مخصوص هر شركت مي‌انجامد. برخي از شركت‌ها تلاش مي‌كنند تا برند بيش‌تري را براي محصولات متعدد و گوناگون خود ايجاد كنند. آن‌ها اين كار را انجام مي‌دهند تا ميزان فضاي اختصاصي برند رقيب را كاهش دهند. اما از آن جايي كه ممكن است اين اقدام، استراتژي مناسبي نباشد، بنابراين بسياري از شركت‌ها تصميم مي‌گيرند تا ارتباطي منطقي ميان نام‌ها تجاري گوناگون خود برقرار سازند.

بسياري از مديران برند خود را محدود به اهداف و مسايل مالي مي‌كنند. آن‌ها مسايل استراتژيك را با اين تصور كه مسئوليت آن بر عهده‌ي مدير ارشد است، ناديده مي‌گيرند. اكثر مديران برند، خود را محدود به اهداف كوتاه مدت مي‌كنند، زيرا بسته‌هاي محصولات آن‌ها براي مدتي كوتاه و محدود طراحي شده‌اند. بايد اهداف كوتاه مدت را گامي مهم به سوي اهداف بلند مدت به حساب آورد.

در شركت‌هايي كه داراي متنوع سازي محصولات هستند، ممكن است هدف از ايجاد برخي از نام‌هاي تجاري با ساير نام‌ها مغايرت پيدا كند و يا بدتر از آن ممكن است اهداف شركت با نيازهاي برند مغاير باشند.

همچنين لازم است مدير نام تجاري از استراتژي‌هاي مديريت ارشد اطلاع داشته باشد. چنانچه مديريت شركت قصد داشته باشد از بازاريابي بلند مدت استفاده كند، به كارگيري جريان پرداخت هزينه‌ها به صورت كوتاه مدت، اشتباه بزرگي خواهد بود.

بسياري از مديران برند در زمان هدف گذاري، اهدافي را در نظر مي‌گيرند كه عملكرد واحد خودشان را نسبت به كل سازمان بهبود مي‌بخشند.

هزينه‌ي يك برند خوب، بيش از هزينه‌ي ساير محصولات عادي ديگر است. يك علامت تجاري اقتصادي اغلب بخش‌هاي منعطف بازار را در برابر قيمت مورد هدف قرار مي‌دهد. يك علامت تجاري رقابتي و جنگ‌جويانه براي مقابله با تهديدهاي رقابتي ايجاد مي‌شود. زماني كه يك برند براي چند محصول متعدد به كار برده مي‌شود، به عنوان يك برند خانوادگي شناخته مي‌شود. وقتي كه تمامي محصولات يك شركت، هر كدام داراي برند مجزايي براي خود هستند، به شناشه منفرد مشهور مي‌شوند.

زماني كه شركتي از يك برند به همراه برند ديگري كه پيش از اين به كار گرفته مي‌شده براي معرفي محصول و يا خط محصول جديدي استفاده كند، به يك اهرم تجاري مشهور مي‌‌شود. زماني كه فروشندگان بزرگ، محصولات را از توليد كنندگان خريداري مي‌كنند، برند خود را بر روي آن محصولات قرار مي‌دهند كه به آن، برند خصوصي مي‌گويند. علامت‌هاي تجاري خصوصي ممكن است با نام اصلي كه توليد كنندگان براي محصولات در نظر مي‌گيرند، تفاوت زيادي داشته باشند.