زمانی که افراد سرگرم دست و پا زدن های بیهوده برای دستیابی به «موفقیت» هستند، از طرد شدن برند یا خالی شدن زیر پای آن در بازار غافل می مانند. بی شک هبوط و سقوط برای برندها امری همیشگی است و تنها موضوع ثابت در این میان، شکست است که بر جای خود باقی است. آیا اکنون من می توانم در شما علاقه ای برای پوشیدن تی شرت هایی که نام شکست های نام های تجاری روی آن نوشته شده است ایجاد کنم؟

وجهه یک برند می تواند از طریق شایعه پراکنی های رسانه ای، اتفاقات جنجال آفرین یا حتی هیاهوی گسترده در اینترنت خدشه دار گردد و در مجموع، شرکت با دردسر بزرگی روبرو شود. باید توجه داشت که ساخت برند، روش طولانی مدتی برای احتراز از شکست نیست، مرگ یا بقای شرکت ها به میزان قدرت برند آن ها بستگی دارد. واضح است که شرکت ها از اشتباه های یکدیگر درس نمی گیرند و حتی برعکس، دوباره مرتکب آن ها می‌شوند. شکست یک بیماری مسری است. شرکت‌ها به یکدیگر نگاه می‌کنند و سپس به طور مشابه همان اشتباه را تکرار می‌کنند.

کوکاکولا و مک دانلدز قادرند تاوان اشتباه‌های عجیب و پرهزینه خودشان را در زمینه ساخت برند بپردازند اما شرکت‌های کوچک تاب تحمل این بار را ندارند. برای آن‌ها شکست پایان راه است. فرآیند ساخت برند که در ابتدا برای حمایت از محصولات در خطر سقوط طراحی شده بود، اکنون خود در معرض خطر است. اگر این خطرات قابل اجتناب هم نباشند، پس با عبرت گرفتن از نمونه‌های سقوط کرده دست کم می‌توان دریافت که کجاها کمین کرده‌اند.

همراهان گرامی، در این راستا گروه کلید بر آن شد، مجموعه‌ای با عنوان شکست های نام های تجاری را ارائه دهد که راهنمای شما در این زمینه باشد. تا پایان این مجموعه با ما همراه باشید.

علل شکست برندهای برتر دنیا

برخی اوقات رویدادهایی رشته های دوستی بین مصرف کننده و برند را از هم می گسلند. در این موارد شرکت همیشه مقصر اصلی ماجرا نیست، بلکه گاهی وقایعی رخ می دهند که از کنترل شرکت خارجند (رکود بازار جهانی، پیشرفت های فن آوری، رخ دادهای بین المللی و غیره). با این وجود در اغلب موارد دست و پا زدن یا سقوط یک برند، معمولا با استنباطی نامناسب و کج اندیشانه از برند، رقابت یا بازار مرتبط است. این نگرش هشدار‌آمیز حاصل یکی از هفت گناه کبیره در زمینه ساخت برند است که در ذیل بدان ها اشاره شده است:

• فراموشی برند: برای برندهای قدیمی، مانند آدم های قدیمی، دوران های گذشته از اهمیت فراوانی برخوردارند. اگر یک برند اهداف اولیه خود را به دست فراموشی بسپارد، دچار مشکل می‌شود. بارزترین حالت فراموشی برند زمانی است که یک برند پرسابقه و قدیمی تلاش می‌کند تا هویتی کاملاً جدید برای خود خلق نماید
• خودبینی برند: گاهی اوقات برندها دوست دارند راجع به اهمیت و قابلیت های خود خیلی بزرگ نمایی کنند. . این موضوع زمانی رخ می‌نماید که یک برند گمان می‌کند به تنهایی قادر به پشتیبانی از تمام نیازهای بازار است.
• جنون خود بزرگ بینی برند: غرور و خود خواهی به خود بزرگ بینی منجر می شود. این موضوع زمانی اتفاق می افتد که برندها تلاش می‌کنند بازارهای جهان را با توسعه انواع و اقسام محصولات قابل تصور، به قبضه خود دربیاورند.
• فریبکاری برند: تی اس الیوت در جایی می نویسد: «نوع بشر قادر نیست آن قدرها صاف و صادق باشد» برندها نیز از این قاعده مستثنا نیستند. در واقع برخی برندها فرآیند کلی بازاریابی را به منزله عملی برای پنهان ساختن حقیقت محصولات خود قلمداد می‌کنند.
• استهلاک برند: اگر برندی که با استهلاک و ملالت دست و پنجه نرم می‌کند، زحمت به کار بستن خلاقیت را بر خود هموار سازد مجدداً بازار فروش خود را باز خواهد یافت.
• بدبینی برند: این حالت نقطه مقابل برندهای خودبین است و زمانی اتفاق می افتد که برند با رقبای بیشتری رو به رو شود. نمونه‌ای از نشانه‌های آن شامل تمایل به طرح دعوی دادگاهی علیه شرکت‌های رقیب، تمایل به نوآوری‌های مجدد هر شش ماه یک بار و هوس برای تقلید از رقبا شود.
• نامربوط بودن برند: زمانی که یک بازار به طور بنیادی در حال تغییر و تحول است، خطر قطع ارتباط و مهجور ماندن برند از آن وجود دارد. مدیران برند باید همیشه با در اختیار گرفتن صدر فهرست طبقه بندی مرتبط با محصولات خود، اشتیاقشان را در هماهنگی و سازگاری با بازار نشان دهند.

افسانه پردازی‌ های برند

• محصول عالی مساوی است با موفقیت حتمی
• موفقیت برای برندها باور پذیرتر از شکست است
• شرکت های بزرگ همواره در راه اندازی برندها موفق عمل می کنند
• برندهای قدرتمند بر پایه تبلیغات استوارند
• هر محصول جدیدی در بازار با استقبال مواجه می شود
• قدرت یک برند حامی محصولات آن است

• زمان‌هایی در گذشته‌های نه چندان دور وجود داشت که «محصولات» حکومت می‌کردند و «تولید» پادشاه تجارت بود. با این حال، با افزایش صنعتی شدن، زمان «فروش» فرا رسید و شرکت‌هایی با تیم فروش خوب توانستند که بر بازار حکومت کنند. اما به آرامی که بازار جلوتر رفت، زمان «بازاریابی و برندسازی» فرا رسید.
• شرکت‌ها با تلاش‌های بازاریابی خود شروع به متمایز کردن خود از رقبا کردند و به دلیل این تلاش‌های بازاریابی، برندهای شرکت و ارزش ویژه برند آن بالاتر و بالاتر رفتند. با رشد ارزش ویژه برند، انتظارات برای برند افزایش یافت و هر برندی که حرکت اشتباهی انجام داد، خواه این اشتباه در محصول بود یا در خدمات، به شدت سقوط کرد. دیگر فقط صرفاً محصول یا خدمت اشتباهی افت نمی‌کرد، این «برند» بود که سقوط می‌کرد و شکست می‌خورد!
• یک برند اساساً به سازمان‌ها کمک می‌کند تا خود را از رقبا متمایز کنند. کمپانی اینتل (Intel) اولین شرکتی بود که ریزپردازنده‌ها را نام‌گذاری کرد و مزایای زیادی از آن به دست آورد. مایکروسافت به دلیل پتانسیل بازاریابی و همچنین به دلیل تعدد محصولات، آی‌بی‌ام (IBM) را شکست داد. اپل نیز با ارائه محصولات جدید و بازاریابی خود به عنوان یک «نوآور» در عرصه تکنولوژی، توانست تصویر برند مایکروسافت را شکست داد. بنابراین، محصولات، اگرچه مهم بودند، اما به آرامی یک قدم عقب‌تر قرار گرفتند و برندسازی برای موفقیت یک محصول، قدم جلوتر را گرفت. پس غیرواقعی نیست که برندسازی مناسب حتی می‌تواند یک محصول متوسط را به فروش برساند.
• موفقیت یک شرکت بستگی زیادی به تلاش‌های برندسازی و بازاریابی دارد، اما به محصول نیز بستگی دارد. با این حال، چندین بار مشاهده شده است که حتی زمانی که محصول استاندارد نیست، برندینگ بیش از حد بخشی است که مورد سرزنش قرار می‌گیرد.

نمونه بارز شکست برند

نمونه بارز شکست برند را می‌توان به شکست کوکاکولا نسبت داد. در دهه ۸۰ میلادی، پپسی با در دست گرفتن بازار آمریکا، تاخت و تاز خود را در سراسر دنیا ادامه داد و ورود تولیدات پپسی را به اطلاع همگان رساند. پپسی برای دستیابی به هدف خود در بازار به ستارگان محبوبی مانند دان جانسون و مایکل جکسون متوسل شد.

از دیدگاه کوکاکولا این مشکل از محصولات ناشی می‌شد. بنابراین تنها گام منطقی از سوی کوکاکولا می‌توانست در زمینه‌ی کار بر روی یک فرمول جدید برداشته شود. یک سال بعد نیوکوک (New Coke) وارد بازار شد. این محصول با فرمول جدیدی تولید شده بود و نتایج به دست آمده حیرت آورد بود. نه تنها مزه آن از محصول اصلی بهتر بود، بلکه مردم به خوبی آن را به پپسی نیز ترجیح می‌دادند!

با این حال اگر کوکاکولا درصدد پیشی گرفتن از پپسی بود، نمی‌توانست دو محصول خود را در یک زمان روی قفسه‌های فروشگاه کنار هم بگذارد. بنابراین تصمیم بر آن شد که نسخه اصلی کوکاکولا کنار گذاشته شود و به جای آن نیوکوک به بازار معرفی گردد!

مشکل اینجا بود که شرکت کوکاکولا قدرت اولیه برند خود را شدیداً نادیده گرفته بود. زمانی که این تصمیم به اعلان عمومی رسید، درصدد قابل توجهی از مردم آمریکا این محصول جدید را تحریم کردند. در ۲۳ آوریل سال ۱۹۸۵، نیوکوک به بازار معرفی شد و تنها چند روز پس از آن، تولید نسخه اصلی و اصیل شرکت متوقف گشت. از این تصمیم همیشه به عنوان «احمقانه‌ترین اشتباه بازاریابی» نام برده می‌شود.

مردم از توقف خط تولید کوکای کلاسیک و اصیل خشمگین بودند و خیلی زود مشخص شد که کوکاکولا چاره‌ای جز برگرداندن برند اصلی به جایگاه قبلی خود ندارد.

اینگونه بود که کوکاکولا، یکی از برترین کمپانی‌های تاریخ، آموخت که بازاریابی چیزی فراتر از محصولات است! در مورد نیوکوک، اگرچه شرکت توانسته بود رقیب سنتی خود یعنی پپسی را کنار بزند اما در مقابل سرمایه اصلی این شرکت یعنی «اصالت» سر تعظیم فرود آورده بود.

دلایل شکست برند

به طور کلی می‌توان 8 دلیل را برای شکست برندها درنظر گرفت:

۱) محصول ضعیف:

یکی از دلایل اصلی شکست برندها زمانی است که محصولات بسیار ضعیفی را عرضه می‌کنند؛ چیزی که مشتریان انتظارش را ندارند. بهترین مثال در اینجا می‌تواند برندهای افراد مشهور (سلبریتی‌ها) باشد. این برندها اکثراً به واسطه تحت مالکیت یک فرد مشهور بودن رشد می‌کنند و با تولید محصولات ضعیف و بی‌کیفیت شکست می‌خورند و ارزش برند آنها به طور کامل کاهش می‌یابد.

۲) کاهش یادآوری برند:

در این خصوص، بخش بازاریابی مقصر است. یک شرکت باید تلاش کند تا این اطمینان حاصل شود که ارزش یادآوری برند (brand recall) بالایی دارد و برای افزایش یادآوری برند و جلوگیری از شکست برند، بارها و بارها مشتریان را با کمپین‌های بازاریابی و تبلغیاتی بمباران کند! جایگاه برند نیز باید به خوبی مشخص شود. با این حال، هنگامی‌که یادآوری برند کاهش می‌یابد، مشتریان به آرامی به سمت برند دیگری می‌روند و این موضوع ممکن است باعث شکست برند شود.

۳) گسترش بیش از حد با منابع کم:

برخی از شرکت‌ها در مقایسه با منابعی که در اختیار دارند یا پتانسیل محصولات خود، قصد دارند که خیلی سریع گسترش پیدا کنند. اگر به سامسونگ به عنوان یک شرکت نگاه کنید؛ تلفن‌های همراه، یخچال‌ها و تلویزیون‌های سامسونگ در سراسر دنیا بسیار مورد تقاضا هستند اما دوربین‌های عکاسی و یا کولرهای گازی سامسونگ شکست خورده تلقی می‌شوند. بنابراین، گسترش بیش از حد، منابع کمی را برای حفظ ارزش ویژه برند شما در تمام بخش‌ها به همراه خواهد داشت.

۴) بازاریابی کاذب:

برند یک وعده است و اگر این وعده شکسته شود، شما دیگر برندی ندارید. به عنوان مثال، زمانی که هارلی-دیویدسون که یک شرکت تولید موتورسیکلت در آمریکاست، تصمیم گرفت تا عطرهایی را نیز معرفی کند، این برند به شدت تحت تأثیر قرار گرفت. زیرا وعده هارلی-دیویدسون به طرفدارانش، تجربه‌ی لذتبخش موتورسواری است، نه خوشبو بودن با عطرهای مختلف! بنابراین، زمانی که هارلی-دیویدسون با یک محصول تجاری جز موتورهای معروفش به بازار آمد، با استقبال منفی طرفدارانش روبرو شد؛ چراکه هارلی-دیویدسون وعده خود را زیر پا گذاشته بود.

۵) بازاریابی بیش از حد:

بازاریابی بیش از حد باعث سر زبان افتادن برند می‌شود و در نتیجه ممکن است برند به دلیل مسخره شدن توسط مردم، ارزش خود را از دست بدهد. بیش از حد در معرض توجه قرار گرفتن باعث می‌شود که مردم حس نامطلوبی به آن برند داشته باشند. در جامعه خودمان نیز کم از این دست برندها نداریم! برندهایی که تصور می‌کنند با تبلیغات گسترده بخصوص تبلیغات تلویزیونی می‌توانند ارزش ویژه بیشتری برای خود دست و پا کنند اما مردم با مسخره کردن تبلیغات برند، باعث کاهش ارزش ویژه آن برند شده و زمینه شکست آن برند را فراهم می‌کنند.

۶) بی ربط بودن:

برندها ممکن است به دلایل زیادی نامربوط شوند. یکی از رایج ترین دلایل آن تکنولوژی است. به عنوان مثال، نوکیا به عنوان یک برند، سهم بازار خود را از دست داد؛ زیرا آخرین فناوری را در اختیار مشتریانش قرار نداد. در آن زمان، سیستم‌عامل اندروید در اوج بود ولی نوکیا به جای اندروید، با مایکروسافت و سیستم‌عامل ویندوز گره خورد که همین باعث ایجاد شکست برند نوکیا شد و نوکیا دیگر فقط یک بازیگر اضافی در بازار بود و این اپل و سامسونگ بودند که نقش اول‌های بازار بودند.

7) افزایش رقابت:

افزایش رقابت باعث کاهش ارزش برندها شده است. به عنوان مثال، در مواد شوینده  مثل صابون‌ها و شامپوها، برندهای زیادی وجود دارد که آمدند و رفتند و نتوانستند آنها را فتح کنند. این موضوع به این دلیل است که در حال حاضر، چنان رقابت بالایی در این حوزه وجود دارد که یک برند قادر به ماندن در یک جایگاه معین نیست و برندهایی که نمی‌توانند سرعت خود را با این بازار مطابقت دهند، ناچارند با خطر بیرون رانده شدن از بازار، دست و پنجه نرم کنند.

۸) خدمات نامطلوب:

اگر خدمات شما مناسب و مطلوب نباشد، تجربه کاربران محصولات شما از فروش بسیار بد خواهد بود که این موضوع بر روی برند شما تأثیرات سویی می‌گذارد و ممکن است در نهایت باعث شکست برند شما شود.