طراحی کانال فروش برای سازمان

امروزه اکثر تولیدکنندگان صنعتی، کالاها و خدمات خود را از طریق واسطه ها بدست مشتریان صنعتی می رسانند. در واقع، نه تنها وظایف مربوط به توزیع( مانند،حمل و نقل و ذخیره سازی) بلکه بسیاری از فعالیتهای بازاریابی، از جمله فروش و قیمت گذاری نیز، بدست واسطه های برون سازمانی تحقق می پذیرد. انتخاب این واسطه ها و نظارت و کنترل بر آنها ، همان چیزی است که ما آنرا «مدیریت کانال توزیع» ( یا مدیریت کانال بازاریابی) می نامیم.

امروزه، رقابت پیچیده ای که در بازارهای صنعتی وجود دارد، موجب گشته شرکتها همواره در پی مزیتهای رقابتی پایدار با حاشیه سودِ بالاباشند.،که در این راه، طراحی یک کانال توزیع مناسب، می تواند زمینه دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار را برای آنها فراهم سازد زیرا برخورداری از یک سیستم  توزیع یکپارچه و واسطه های متبحر، از به هدر رفتن منابع مالی شرکت جلوگیری بعمل آورده و باعث صرفه جویی در هزینه های توزیع و کاهش قیمت تمام شده محصولات خواهد شد؛ البته، داشتن یک چنین سیستمی، مستلزم وجود یک مدیریت موثر در کانال توزیع شرکت می باشد تا با بکارگیری استراتژیهای مناسب یک هماهنگی و انسجام مطلوب در بین اعضا و واسطه های کانال توزیع ایجاد کرده و از این طریق باعث بوجود آمدن یک سینرژی مثبت در بین واسطه های سیستم توزیع شرکت گردد.   بنابراین با توجه به نقش پراهمیتی که ساختار کانالهای توزیع میتواند درموفقیت و صرفه جویی هزینه های شرکت داشته باشد، در این مقاله سعی شده، ضمن تشریح متغیرهای موثر برساختار کانالهای توزیع؛ مراحل فرآیند طراحی یک کانال توزیع صنعتی، بطور جامع شرح داده شود.

امروزه هدف اصلی کسب و کارها ارضای نیازهای مشتریان میباشد, ازین رو چنانچه کسب و کاری در راستای  رسیدن به این هدف با شکست روبرو شود ، به سختی می تواند به حیات خویش در صنعت مربوطه ادامه دهد. البته در مقابل نیز اگر کسب وکاری در راه ارضای نیاز مشتریان موفق باشد بدون شک در کسب و کار خود رونق چشمگیری خواهد یافت.

یکی از راه ها جهت کسب رضایت مشتریان تمرکز برروی عناصر آمیخته بازاریابی ( محصول-قیمت-توزیع-ترفیع) می باشد و در بین این عناصر قابل کنترل ، عنصر «توزیع» از اهمیت به سزایی در بازارهای صنعتی و B2B برخوردار است.

در بازارهای صنعتی بسیاری از فعالیتهای بازاریابی ( مانند فروش- توزیع-قیمتگذاری و…) توسط مجموعه هایی انجام میگیرد که در خارج سازمان حضور دارند. «کنترل» و «انتخاب» این واسطه ها همان چیزی است که ما آنرا «مدیریت کانالهای بازاریابی» می نامیم. البته کانالهای بازاریابی باعناوین دیگری از جمله « کانالهای توزیع» و «کانالهای تجاری» نیز خطاب می شوند.کانالهای بازریابی دارای یک وابستگی متقابل با سازمانها میباشند و شامل فرآیندهایی می شوند که محصولات و خدمات شرکت را به دست مصرف کنندگان می رسانند.

امروزه یکی از عمده ترین چالشها در بازاریابی صنعتی، طراحی کانالهای توزیع میباشد،بنحویکه هم رضایت مشتریان را در بر داشته باشد و هم سودآوری شرکت را به نحو مطلوبی تامین نماید،شرکتهای فعال در بازارهای B2B همواره با تهدید تغییرات محیطی بازارمواجه اند و بهمین دلیل طراحی یک کانال توزیع منعطف، همواره از دغدغه های آنها به شمار می رود.

• ساختار کانالهای توزیع در بازارهای صنعتی :

« ساختار کانال عبارتست از گروهی از اعضای کانال ، بهمراه مجموعه ای از وظایف ِ توزیع ، که در سطوح مختلف به این اعضا واگذار شده است.

ساختار کانال طبق گفته روزنبلوم شامل ابعاد زیر است :

الف) تعداد سطوح کانال : تعداد گزینه هایی که مدیر کانال در بازارهای صنعتی می تواند جهت ابعاد ساختاری کانال در نظر بگیرد معمولاً محدود به دو تا چهار سطح می شود. به عنوان مثال داریم :

–          برای انتقال مستقیم ( 2 سطح )

–          استفاده از یک و اسطه ( 3 سطح )

–          استفاده از دو واسطه ( 4 سطح )

این محدودیت ها نشات گرفته از عوامل گوناگونی می تواند باشد، مثل : اندازه بازار- ماهیت بازار- نوع فعالیتها در یک صنعت خاص – دسترسی به واسطه ها و سایر عوامل.

گاهی اوقات شرایط در برخی صنایع بگونه ای است که تمام تولید کنندگان موجود در آن صنعت همگی از یک ساختار مشابه استفاده می کنند و مدت زمان بسیار زیادی نیاز است تا آنها دست به تغییر رویه بزنند، البته در مقابل آنها نیز صنایعی هستند که تولید کنندگان در آنها بدلیل شرایط خاص رقابتی از انعطاف پذیری بالایی در رابطه با ساختار کانالهای توزیع خود برخوردارند.

ب) تعداد واسطه ها : روزنبلوم معتقد است انتخاب نوع کانالهای توزیع و اعضای کانال تاثیر بسیار زیادی در استراتژی «جایگاه سازی» شرکت خواهد داشت، ازینرو شرکتها بایستی در تصمیماتی که در سطوح مختلف کانال دراین زمینه اخذ می کنند دقت و وسواس بسیاری بخرج دهند.

در رابطه با تعداد واسطه ها و میزان پوشش جغرافیایی 3 استراتژی اساسی وجود دارد که عبارتند از :

1-     استرا تژی « توزیع فشرده » : این نوع استراتژی عمدتا در رابطه با کالاهای مصرفی پر مصرف و با قیمت پایین کاربرد دارد. در این روش شرکتها می خواهند تا حد امکان به تعداد مشتریان بیشتری دسترسی داشته باشند ازینرو محصولات را باید در مکانهای متعددی توزیع کنند. بنابراین برای بکارگیری این استراتژی بهتر است تاحد ممکن ،تعداد واسطه ها را افزایش دهیم.

2-     استراتژی « توزیع انحصاری » : این نوع استراتژی برای محصولات لوکس و گران قیمت کاربرد دارد.در این روش تولید کنندگان مسئولیت توزیع را فقط در اختیار تعداد کمی از واسطه ها قرار می دهند، ودر این راه سعی می کنند واسطه هایی را برگزینند که حاشیه سود بالاتری را نصیب شرکت میکنند.در این نوع استراتژی تولید کنندگان کنترل و نظارت بیشتری را بر روی عملیات توزیع و قیمتگذاری محصولات ( یا خدمات ) خواهند داشت.

3-     استراتژی « توزیع گزینشی » : معمولا این نوع استراتژی حد وسط دو استراتژی فوق بوده و عمدتاً در رابطه با محصولات صنعتی کاربرد دارد . در این استراتژی تولید کننده از یکسو  بدنبال پوشش جغرافیایی مناسب بوده و از سویی دیگر دنبال اینست که مسئولیت توزیع کالاهای خود را به واسطه های متبحر و باهوش بسپارد.

* معمولا در رابطه با کالاهای صنعتی بسیار کمیاب و گران قیمت،شرکتها از استراتژی توزیع انحصاری استفاده میکنند، زیرا تولید کننده با اینکار سعی می کند با کمتر در دسترس قرار دادن کالای خود، ارزش آنرا در ذهن مشتری افزایش داده و از طرفی هم، او را وابسته به خود گرداند. بطور کلی در رابطه با محصولات صنعتی از دو استراتژی انحصاری و گزینشی بیشتر استفاده می شود و تولید کنندگان کمتر به سراغ استراتژی توزیع فشرده می روند.

ج) انواع واسطه ها در هر یک از سطوح کانال :

– رابطه با مشتری بصورت مستقیم و بدون واسطه

– رابطه با مشتری از طریق توزیع کنندگان صنعتی

– رابطه با مشتری از طریق نمایندگی شرکت تولید کننده

– رابطه با مشتری از طریق کارگزاران

– رابطه با مشتری از طریق شعبات انحصاری شرکت تولید کننده

– ترکیب دو به دو از موارد فوق.

بنابراین کانالهای توزیع صنعتی ممکن است بوسیله تجزیه و تحلیل هر یک از روشها و ویژگیهایی که هر یک از گزینه های انتخابی دارند، مورد شناسایی و استفاده قرار بگیرند.

بطور کلی شرکتها جهت ارتباط با مشتریان و دسترسی به آنها دارای گستره وسیعی از انتخابهای گوناگون می باشند.که عبارتند از : نیروی فروش میدانی – نیروی فروش داخل سازمانی –  بازاریابی تلفنی – بازاریابی اینترنتی – بازاریابی کاتالوگی و … .

1-     نیروی فروش میدانی :

شاید به جرات بتوان گفت که وسیع ترین استفاده از کانالهای مستقیم از طریق بکارگیری نیروهای فروش میدانی انجام می گیرد. این نیروهای فروش،محصولات صنعتی را بدون واسطه به دست مشتریان صنعتی می رسانندو شیوه کار آنها به این صورت است که: آنها محصولات را از شعب محلی شرکت و یا مستقیماً از خود کارخانه، تحویل گرفته وسپس کالاها را بصورت حضوری و مستقیم به مشتری ارائه می دهند.در واقع به نوعی نقش متعادل کننده، بین تولید کننده صنعتی و مشتری صنعتی را دارا میباشند.

2-     نیروی فروش داخل شرکتی  :

برخی شرکتها در بازاریابی صنعتی، از نیروهای فروش داخل شرکتی، استفاده فراوانی در کانال توزیع شرکت می کنند.این روش از بسیاری جهات شبیه روش قبلی می باشد، فقط با این تفاوت که در روش قبل،فروشنده بصورت حضوری با مشتریان ارتباط برقرار می کرد اما در این روش فروشندگان بصورت غیر حضوری با مشتری ارتباط دارند.در این روش مدیر فروش شرکت، مدیریت کانال را بر عهده می گیرد.این نوع از کانالهای توزیع چندان روش منحصر به فردی به شمار نمی روند و توسط رقبا قابل کپی برداری می باشند. .

3-     بازاریابی تلفنی  :

این روش نسبت به دو روش قبل روش کاربردی تری، در بازاریابی صنعتی به شمار می رود و امروزه در صنایع طرفداران زیادی پیدا کرده است. بازاریابی تلفنی، شکل توسعه یافته و تکامل یافته نیروهای فروش داخل شرکتی به شمار می رود.در این روش،عمدتاً مذاکراتِ فروش از طریق تلفن انجام می گیرد. .

4-     بازاریابی اینترنتی:

جاگدیش شث، یکی از صاحبنظران حوزه بازاریابی، پیش بینی می کند میزان معاملات تجاری صورت گرفته از طریق اینترنت در بازارهای صنعتی، به بیش از 15 میلیارد دلار تا سال 2010 خواهد رسید. در حال حاضر شرکتهایی نظیر «دل» و «سیسکو» از وب سایتهای خود،بعنوان بازوهای قدرتمند فروش در بازارهای B2B  استفاده می کنند.بطور کلی در دنیای امروز، اینترنت نقش انکار ناپذیری را در «تولیدات سفارشی انبوه » در بازارهای صنعتی دارا می باشد، بطوریکه مشتریان می توانند با مراجعه به وب سایت های شرکتِ تولید کننده، به طراحی محصولات دلخواه خود بپردازند. بعنوان مثال، ممکن است شرکتی به یک جرثقیل خاص با ابعاد و توانایی حمل بارویژه ای احتیاج داشته باشد،بنابراین براحتی می تواند با مراجعه به وب سایت شرکت تولید کننده جرثقیل مورد نظر خود را طرحی کرده و آنرا سفارش دهد.

5-     بازاریابی کاتالوگی :

برخی از کانالهای توزیع مستقیم وجود دارد که در آنها هیچ نوع تماس فردی، بین خریدار و فروشنده صنعتی بوجود نمی آید،که بازاریابی کاتالوگی از جمله یِ همین کانالهای توزیع می باشد.

عمده کاربرد این نوع کانال، در محصولات استاندارد شده،( از قبیل قطعات نیمه ساخته که از آنها در تولید محصول دیگری استفاده میشود) می باشد. بازاریابی کاتالوگی، نسبتاً ساده ترین نوع کانالهای توزیع می باشد، بطوریکه مشتری محصول مورد نظر را صرفاً از روی کاتالوگ سفارش داده و هیچگونه مذاکره ای بصورت حضوری و فیزیکی بین خریدار و فروشنده صورت نمی گیرد.

• طراحی و انتخاب ساختار کانالهای توزیع در بازارهای صنعتی :

انتخاب کانالهای توزیع ِ موثر، بعنوان یکی از مهمترین ابعاد استراتژی بازاریابی صنعتی به شمار می رود. چراکه یافتن واسطه های توانمند و متخصص ِ در امر توزیع صنعتی ، می تواند نقش بسزایی را در صحیح اجرا شدن استراتژی های بازاریابی شرکت در امر توزیع داشته باشد.

طراحی مناسب کانال توزیع و نتیجه ای که از عملکرد اعضا و شرکای کانال توزیع حاصل می شود ، به عنوان موثرترین عامل در موفقیت استراتژی کانالهای توزیع شرکت محسوب می گردد.

کاتلر معتقد است شرکتها باید با دقت و وسواس بسیار زیادی به طراحی کانال و انتخاب اعضای آن بپردازند، چراکه        در بازارهای صنعتی، مشتریان روی واسطه های توزیع حساسیت زیادی داشته و اعضای کانال توزیع را به مثابه کل شرکت در نظر می گیرند.

طراحی کانال توزیع: « طراحی کانال توزیع، به آن دسته از تصمیماتی اطلاق می گردد که به منظور توسعه کانالهای توزیع جدید ( که قبلاً وجود نداشته اند) و یا تغییر و اصلاح کانالهای موجود، اتخاذ می گردند .»